以網絡觀點看廣告業的複式代理關係

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Title:	以網絡觀點看廣告業的複式代理關係
Authors:	陳燕玲
Contributors:	廣告系
Keywords:	代理理論網絡理論廣告代理商
Date:	2004-03
Issue Date:	2010-10-07 15:25:21 (UTC+8)
Abstract:	複式代理的現象，在廣告業、汽車銷售、家電代理等行業頗為盛行，本研究以網絡理論結合代理理論，探討的廣告業普遍存在的複式代理問題。本研究分析廣告主在產業多角化趨勢的影響下，因跨產品廣告活動協調需求降低，及規模經濟的考量下，透過複合式代理有助於取得代理關係中的優勢地位，並解決獨家代理所可能衍生的代理成本。以廣告主的立場來看，發展複式代理關係可以讓代理商之間形成一種競爭機制，迫使廣告代理商放棄投機而確保服務品質，也能針對不同廣告代理商的能力優勢決定適當的委託代理關係，又能確保代理關係的彈性而免於套牢。對廣告代理商而言，努力維持與個別客戶的每一件委託代理關係，可使服務廣度與經驗累積形成其競爭優勢。而這項競爭優勢，可以透過網絡結構的鑲嵌轉換成複式代理關係中的競爭利基。本研究以網絡理論解釋廣告代理關係，並說明網絡結構特性會產生兼具合作與競爭的效果，也將分析結果導向如何在代理關係中創造廣告主與廣告代理商價值的策略含意。
Relation:	中國廣告學刊 9期 P.107-118
Appears in Collections:	[Department of Advertising ] academic journal

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